年纪轻轻，猫狗双全，这是当下年轻人眼中“人生赢家”的至高标准。想象一下这样的画面，傍晚你瘫在柔软的沙发里，左手抱狗，右手撸猫，听着它们在你身边发出咕噜咕噜的声音，工作一天的疲惫瞬间烟消云散。然而，随着养宠观念的升级，很多年轻人已经不满足于吸猫撸狗的初级快乐，他们将宠物视作家庭成员，关注宠物的生命健康质量，以期实现长久健康地相伴。想要跟宠物“长相厮守”，可不是只给它提供水和食物那么简单。单纯的食物喂养能满足宠物的生理需要，更高层次的健康需要和情感需要则需要通过运动和人宠互动来满足。基于对当下养宠趋势的深入洞察，宠物食品行业头部品牌冠能，携手运动科技公司Keep，打造“非凡冠能，KEEP GOING”人宠互动健身课程，并发起一系列人宠运动挑战活动，号召养宠人士从科学营养和科学运动两方面入手，与宠物共同提高生命质量，获得非凡状态。这一波充满新鲜感的..活动，不仅在社交媒体收获了广泛关注，也实现了一次与年轻群体的高效沟通。
跨界联动Keep
打破圈层壁垒，重塑宠物消费场景
正如诺贝尔奖得主芝伦兹所说：“人类愈都市化，离开自然愈远，宠物在人类生活里的重要性也愈增加。”宠物经济的爆发，一方面得益于国民消费水平的提高，另一方面因为独居青年、空巢老人群体日益庞大。尤其对于国内“铲屎官”主力军——泛85后群体来说，宠物不仅是一个生活伴侣，更是一个独立的生命体。他们希望能帮助它们改善生命质量，获得更好的生活状态。新时代家庭中宠物地位的升级，各大品牌引导下养宠观念的转变，给宠物行业带来了更多的创新可能性。在此背景下，如何有效对话消费者，与消费者形成深度连接，实现品牌声量的破圈传播，对于宠物品牌来说是一大挑战。冠能携手Keep推出“非凡冠能，KEEP GOING”人宠互动健身课程，以年轻化的沟通策略，有用、有趣的活动玩法，让品牌从“被看见”，到“被信任”，打造了品牌与消费者之间的专属连接——品牌跨界合作向来讲究“门当户对”，此次冠能与Keep的强强联合也不是例外。作为运动科技公司新贵，Keep在年轻群体中颇具影响力。据艾瑞咨询分析，该..超过80%的用户为35岁之下青年。同时，Keep宣扬的“自律给我自由”恰好与冠能始终坚持的“科学营养 成就非凡”的品牌理念不谋而合，为两者合作埋下注脚。具体来看，“非凡冠能，KEEP GOING”人宠互动健身课程，分为人猫互动健身课和人犬互动健身课两个课程。每个课程分为4个小节，共15分钟，将简单的健身动作与宠物喂养、互动相结合，简单易学，即使是健身小白也可以轻松上手，这使它具有快速复制、广泛传播的可能性。课程邀请全球知名宠物行为学专家、宠物训导师、中国犬运动联盟秘书长何军老师，猫行为学专家、猫行为治疗师张莉老师参与设计，Keep明星课程教练和课程设计专家共同参与课程研发，并由亚洲小动物兽医师协会联盟主席刘朗博士审核确认，充分保证了课程的科学性和安全性。
此次冠能与Keep的跨界联动，堪称独辟蹊径，不仅让万千宠物和养宠爱好者从中受益，也为品牌开拓了新的消费场景。对于宠物来说，这个课程将宠物马斯洛需求层级理论，运用到健身课程研发之中，将“喂食”与运动结合，不但消耗了宠物“拆家”的多余精力，帮助它们维持健康体格，更创造了人宠高效陪伴时刻，多重满足宠物的心理、情感、社交需求。对于养宠人士来说，人宠互动健身课程呼应了年轻人对健康管理日益重视的内在诉求，让他们利用碎片时间与宠物一起健身，做到身材管理和陪伴宠物两不误。同时，新鲜好玩、具有猎奇性的人宠互动形式，也契合年轻一代热衷拍照打卡，分享生活点滴的个性特点，可作为一种新型社交货币，满足年轻群体“花样晒宠”的心理需求。对于冠能来说，此次与Keep共创人宠互动新场景，将品牌服务从宠物食品延伸至宠物运动健康领域，开拓全新的消费场景。同时，冠能也借势Keep在年轻群体中的影响力，打破圈层壁垒，与多元化的用户群体实现情感共振，助推品牌声量破圈，为其注入年轻活力。与此同时，借助这一跨界联动，冠能也公开倡导养宠人士与宠物构建“共进”的新型人宠关系，传达科学营养+科学运动的科学养宠观，从而激发用户的价值共鸣，将用户对科学养宠观的认可，转化为对品牌的信任，借此提高品牌与用户之间的粘性。
抢占年轻化..主阵地
借势达人影响力，助推品效合一 如果把产品对消费者的核心诉求点比作钉子，那么强势的传播策略就如同锤子，品牌传播的过程，就是运用传播策略将产品定位“钉入”消费者心目中的过程。在此次活动的传播环节，冠能不仅借助了Keep站内的明星教练、社区达人的影响力，更以抖音为阵地，用一场挑战赛联动数名高影响力抖音达人，不断推高话题热度，将冠能“科学营养”的品牌心智牢牢“钉”进消费者心中。
● 创意课程上线，社媒多点开花，聚拢关注与好奇
话题预热期，Keep站内率先上线人宠互动健身课程和挑战赛活动，联动Koach楠神、安小雨等明星教练和社区达人，进行话题造势。同时，冠能和Keep的官方微博和微信公众号同步进行活动官宣，全网释放活动声量，并在小米电视OTT和小米手机实现广告资源占位，将活动利益点渗透至用户的日常生活场景之中。线上线下的声量叠加效应，将话题效应从站内延伸到站外，收获了不俗的引流效果。10月23日，人犬互动健身课登上Keep人气课程榜第三位，人猫互动健身课则位列第六位。截至目前，Keep站内已有超127.6万人打卡人宠互动健身课程。
● 一场抖音挑战赛，联动多位头部抖音达人，全面引爆活动热度
话题爆发期，冠能选择抖音作为品牌发声的主..。日活用户超过6亿的抖音..上，集结了数量庞大的萌宠兴趣用户，玩法也丰富多元，是沟通年轻群体、引爆社交话题的极佳传播阵地。为激发用户参与热情，冠能在抖音发起#非凡冠能KeepGoing 话题挑战赛，联动粉丝量级合计过亿的莫邪、金毛蛋黄、安生的爸爸、果冻是只可爱猫等多位头部抖音达人，演绎人宠互动健身课程的花式玩法。看到视频中人宠互动健身的非凡表现，不仅引得“云养宠”的网友大呼“好厉害”、“萌化了”，更有不少家有宠物的网友立刻带上自家“毛孩儿”练了起来。这种借势达人影响力，以PGC带动UGC的传播手段，充分利用了心锚效应，也就是当人的某种情绪行为与外界事物产生链接时，会被带动，条件反射般地参与其中。在达人的带动下，每个参与其中的用户，都变成了传播链条的一环。这种内容共创形式，满足了用户的情绪价值和社交需求，同时也让品牌内容的输出变得更有感染力，助推“人宠互动健身”在二次传播中，变成一种备受年轻人追捧的新流行。截止到目前，#非凡冠能KeepGoing 抖音挑战赛的视频播放量达5729万次，协同Keep站内挑战赛，参赛视频累计播放量已过亿。与此同时，抖音达人在创意视频中还巧妙植入了冠能旗下猫粮/犬粮，以“科学营养+科学运动”体现宠物健康非凡的理念，突出冠能产品的科学配方、营养均衡、高品质、易消化吸收等产品利益点，并预埋产品链接。借助达人的圈层触达力，冠能不仅实现了产品深度种草，缩短用户从认知到兴趣的链路，促进品效转化，同时也再度向用户传达科学营养的重要性，在潜移默化中完成用户教育。
为了承接活动声量的变现转化，冠能联合Keep推出两款限量发售的“非凡冠能，KEEP GOING”天猫精彩盒，以兼具趣味性和实用价值的产品，在双十一期间促进购买行为，完成与消费者沟通的最后一环。
复盘这一整条传播链路，会发现冠能的传播策略非常清晰——将传播阵地选在Keep站内、抖音、微博、微信等当下年轻人的话语权中心，先以人宠互动健身课程，诱发用户的好奇心；再借助以Keep和抖音为主阵地的挑战赛，用KOL带动用户共创，让品牌理念可触及、可体验，渗透进每个爱宠人士的生活中，为天猫旗舰店引流。据统计，2021年天猫双11预售第一天（11月1日）的第一个小时，冠能旗舰店的销售量已超过去年同期全天。
宠物食品行业竞争激烈，具有复购率高、品牌忠诚度高两大特点，品牌想要建立护城河，提升市场份额，不仅需要在产品研发方面做到差异化，更要深入价值观层面，长线塑造品牌价值，构建品牌与消费者之间的深度联结。借助此次跨界合作，冠能不仅重塑了宠物食品的消费场景，也实现了品牌形象的再次升级——
作为一个全球领先的成熟品牌，冠能跨界携手“互联网新贵”Keep，意在打破货架思维，从“以货为中心”回归到“以人为中心”，让产品走出商超货架，走进消费者的客厅，渗透到他们的日常生活场景之中。此次两者强强联手，既帮助Keep开拓了人宠健身的新场景，也让冠能的消费场景延伸至宠物运动健康领域，从而激发消费者未曾意识到的潜在需求，帮助品牌找到新的增长点，实现互利共赢。
自创立以来，无论在产品研发上，还是在..传播上，冠能都始终坚持“科学”主义，依托全球宠物食品巨头雀巢普瑞纳127年的强大科研实力及其全球八大研发中心成果，为消费者提供“有证可循”的“科学营养”产品，以及不断尝试场景化地沟通，向消费者传递真正“科学”的养宠观念和方法。此次课程的研发和推广，正是对品牌始终坚守的“科学养宠观”的一次演绎和践行。在产品层面，冠能凝聚全球前沿科技，以具备科学实证的宠物食品，作为科学营养的解决方案。在理念层面，冠能率先提出关注宠物深层次身心需求的重要性，引领消费者升级养宠观念，将宠物对人的单向“陪伴”关系，升级为人宠共同成长的“共进”关系。在传播层面，冠能借助各..达人热度以及社交传播势能，带动内容共创，助推一场品牌..活动演变为大众流行趋势，凭借独特的品牌形象和产品体验，率先占领宠物食品的品类认知，赢得市场话语权。时至今日，在品牌力塑造上，冠能已成为了具有科学意识和前瞻精神的价值引领和表达者。一边优化产品的沟通方式，一边洞悉消费者心声，以突破定势、直击内心的品牌发声成为走在时代前列，在大众心中留下鲜明印象，也推动着养宠观念的进步，强化了自身行业价值引领者的品牌形象。在这个新品辈出、全民种草的时代，不少网红品牌在爆红之后归于沉寂，归根结底是缺乏产品和品牌的持续建设能力。而冠能始终坚持长期主义，以强大的产品力，差异化的沟通策略，为养宠人群持续输出科学养宠的真知实证，彰显社会责任感和品牌担当。这样坚守初心、引领行业的品牌，未来不可限量。
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