大机会时代切忌机会主义

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管理大师德鲁克曾经指出:企业的经营理论由三个最重要的假设构成,一是对环境的假设——如何判定环境;二是对使命的假设——如何判定自己;三是对能力的假设——要完成使命必须具有的核心能力。


上述观点与品牌系统性建设体系的品牌规划三大任务高度一致:判定战略机会,界定市场空间,确定价值共鸣。对战略机会的判断对应的是针对社会及市场需求、行业发展趋势等这些与战略判断与决策相关的外部环境的假设;对市场空间的界定对应的是针对自身使命、能力和优势等这些与企业经营要素相关的内部环境的认知,最终决定企业以什么样的品牌价值与消费者形成共鸣,从而支撑自己躬身入局,赢得竞争。

     

让我们以上述观点作为认知逻辑,对照中国的新能源汽车产业,审视一下那些“造车新势力”。



01

大机会面前趋利而至,10年历程成果寥寥



当人类发展进入第二个千禧之年,一个新的产业机会开始在中国萌芽,并以惊人的速度迅猛发展。这就是——新能源汽车。
     

2001年,新能源汽车研究项目被列入国家“十五”期间的“863”重大科技课题;“十一五”以来,我国又提出了“节能和新能源汽车”战略,政府开始高度关注新能源汽车的研发和产业化。政府的战略驱动与政策补贴让越来越多的人形成了对新能源汽车产业环境的新假设,并将成为“造车新势力”视为自己未来发展的一个重要机会。
     

于是,大量的人和资本蜂拥而至。根据企查查数据显示,目前我国新能源汽车相关的在业、存续企业共有19.2万家。2019年全年新增4.7万家,2020年二季度..量达到2万家,环比上升122.2%。
     

然而,历经将近10年的发展,“造车新势力”交出的答卷却难以说是令人满意的。
     

据中国汽车工业协会的最新数据显示,2020年前三季度,新能源汽车整体销量为73.4万辆,仅占整体汽车销量1711.6万辆的4.3%。在乘用车方面,据环球网报道,2020年前6个月乘用车终端保险数据显示,造车新势力里有“上险”数据的企业只有20家,总计4.4万多辆,累计销量在三位数、两位数,甚至是个位数的也大有人在。
     

这使笔者想起任正非先生曾经说的一句话:在大机会时代,千万不要机会主义。


02

大机会拥抱大情怀,有初心才能承使命



所谓“大机会时代”,就是在人类发展进程的推动下,所呈现出的大问题、大需求和大趋势以及在这种大背景下所产生的发展大机遇。从品牌系统性建设体系的角度,也就是我们所说的“战略机会”。但是,大机会时代一定会催生许许多多的机会主义者。
     

任正非先生会有这样的告诫,是因为人们在大的战略机会的诱惑或是驱使下,往往不是成了投机的机会主义者,就是成为冲动的盲动主义者。毕竟,时代所赋予的大机会往往会带来大机遇、大回报。
     

对机会主义者的鉴定首先要看他们的初心和使命,即德鲁克所说的“使命假设”。这使笔者想起那句耳熟能详的口号:不忘初心,牢记使命。为什么将初心和使命放在一起?这是因为,使命大多源于初心,而初心往往正是你所要承担的使命。
     

然而,在成千上万的“造车新势力”中,有为数不少的企业原本就没抱有“振兴中国新能源汽车产业”的初心,也根本就没有想过要承担起“造车新势力”的使命与责任。正如,吉利老板李书福曾公开表示的:“有些企业拿到了新能源汽车生产资质,却根本没有实力生产汽车,而是借着‘资质’四处去找投资。”
     

当然,新能源汽车领域的乱局远远不止“以照融资”这么简单。综观期间,冲着补贴来的,有之,不仅是蹭,竟然还有骗;将生产出来的样车当礼物送,当奖品赠的,有之……显然,这其中的很多人和企业并不是想做中国新能源汽车产业的开拓者,而是想趁着大风刮起,去捡拾那些被风吹落的钞票,是想趁着风口到来时,也让自己能够飞起来。


03

机会主义者的理想与现实


    
其实,在中国经济发展的每个阶段,在众多行业中,大机会下的机会主义者都层出不穷。2007年,分众作为第一家在纳斯达克上市的中国广告公司,成为一个划时代的标记。分众的传奇一下子激发了众人的财富梦想。于是,有人用原始资金去购买媒介资源,再通过概念和故事吸引风险投资,再然后,开始做规模和业绩,实现上市,圈钱走人——这就是当时新媒体行业风起云涌背后的底层逻辑。
     

对此,一篇《爱情这东西我明白,但永远是什么》的文章发出了质疑:
    

 “这符合媒体的内在本质吗?这遵循媒体的发展规律吗?……这种先圈地再圈钱,只热衷于资本运作,而不能潜心于媒体运营的媒体,它的前景到底在哪里?只偏重传播力,而缺乏影响力和行销力的媒体婆娘到底还能让媒-资联姻进行到多远?由资本催生的新媒体到底是天之骄子还是畸形怪胎?”
     

从普遍意义上看,爱情大多是短暂的,长久的是婚姻,是生活。爱情拼的是十几秒的百米激情,而婚姻生活拼的是马拉松般的耐力。耐力源于实力,有实力才能有势力。时至今日,众多“造车新势力”才刚刚冷静下来——没想到玩转新能源汽车竟然这么难;没想到“造车”这事竟然这么烧钱;没想到量产竟然总是“难产”;没想到融资竟然也这么难……总之,没想到机会主义者的理想与现实竟然都如此“骨感”。


时至今日,还远不到给“造车新势力”下定论的时候,但回望其经历,也足以给我们带来深刻的启发与反思


04

再“新”也要拼实力,具能力方能成势力


     
记得,笔者所在企业的一位高管的朋友也加入了“造车新势力”。他曾经要送一辆他们生产的新能源汽车给笔者的同事,结果被婉拒了。问起缘由,得到的回答是:他当时为什么要入这行还骗得了我?他造出的车,我敢开吗?!
     

“不敢开”是源于对这些车企的专业水平极度不信任。毕竟,“造车新势力”,再“新”也要拼“实力”。至此,我们再看看那些由补贴或资本催生的“造车新势力”的“能力假设”。这其中有一个非常重要的决定性要素——出身。毕竟,术业有专攻,隔行如隔山。
     

在“造车新势力”中,有一股力量不容忽视,那就是曾经的互联网精英们。尽管脑子里装着五花八门的互联网概念,嘴里含着资本的“金钥匙”,他们对车的本原价值的认识和解决问题的能力,始终遭到业界的质疑。《现在比较知名的几家造车新势力品牌发展的如何?》一文写到,以法拉第未来FF91为例,在成车交付时产品频频出现问题,被消费者评价为:华而不实,完全就是各种配置和账面数据的堆积,完全没有考虑受众的需要。
     

如果说,这些互联网精英们与新能源汽车的互联化、共享化、智能化还有交集,那么房地产企业转身“造车新势力”似乎就更令人匪夷所思。恒大集团进军新能源汽车来势汹汹,前面还有宝能、万达、碧桂园、万通、华夏幸福等一批开路先锋。除了资金相对丰厚外,似乎看不出这些房企与新能源汽车之间有什么内在关联,更别提有什么优势所在。
     

无论是互联网还是房地产,各路神仙纷纷摇身一变成为“造车新势力”,大都是冲着新能源汽车的战略机会而来。但是,这个战略机会真的就是他们的“菜”吗?就是他们想割就能割的“草”吗?
     

同样来自《现在比较知名的几家造车新势力品牌发展的如何?》一文中的观点表达了业界担忧:
     

“由于新势力在造车方面经验严重不足,甚至很多负责人都是来自其他行业,所以也被一些网友们称为‘PPT造车’‘纸上造车’。在数量众多的造车新势力当中,能够沉下心来专注于车辆品质的汽车品牌可以说是寥寥可数。”
     

的确,在“造车新势力”中,至今还停留在“PPT造车”阶段的,有之;将工厂造成“烂尾”的,有之;像贾老板一样直至将原企业拖垮,也依然未实现量产计划的,有之;甚至是空手套出国有资产几十个亿,却只卖出9部车,最终面临破产的,有之……
     

显而易见,对于许多冲着短期利益或是抱着一堆概念入局的“造车新势力”,“专注于车辆品质”也许是他们从来就没有认真“想”过的,甚至是从来就没有想“干”过的。
     

简而明之一句话,这些人都是投机主义者。


05

投机没有未来,长期主义才是时间的朋友


     
我们常说,..害死人,其实,投机主义更是如此。他们不仅是在害自己,一样在害行业、害股东,乃至害消费者。
 

害己——截至目前,“新势力”还没有一个实现盈利的。道理很简单,“量产”变“难产”,半年销量不足一万甚至仅有几百台的规模,是远远养活不了一家车企的。而据汽车行业分析师贾新光介绍,“目前造车新势力融资越来越困难。”
     

害人——如果我们在百度上搜索“新能源汽车质量事故”,仅仅是第一页中的相关报道,从特斯拉到威马,再到捷豹、理想……涉及多家“造车新势力”车企;从自燃到断轴,再到失控……涵盖质量的方方面面。正如在“爱卡汽车”..上刊发的《昙花一现?造车新势力的现状是什么样子》一文中“编辑点评”所指出的那样:
     

“目前已经到了造车新势力需要凭借真正实力独自闯荡竞争激烈的新能源汽车市场的时候了。对于中国消费者来说,过硬的技术和质量才是打动他们掏腰包的长久之计。”
     

至此,我们得出一个结论:无论眼前呈现出多么诱人的“大机会”时代,也不要去做机会主义者。这是因为,人类社会万物都有其固有的内在本质和发展规律,都有其客观的内在逻辑和外在关联,面对大机会时代中的战略机会,我们要顺乎天行之道,应之以治而非乱。
     

正所谓,天行有常,品牌有道。一家企业要想获得长远发展,造福社会,回报股东,赋能顾客,实现“高附加值和可持续”这两大目标,就必须在战略机会面前,能够客观、理性地识别和判定自身优势和竞争态势,进而界定一个真正属于自己,真正符合经营逻辑的市场空间。最终,通过独特的价值壁垒和可靠的质量保障,与消费者形成价值与利益的共鸣。
     

而这一切,都源于企业是一个长期主义者。只有这样,你的品牌才能够成为时间的朋友。


作者单位 天士力控股集团股份有限公司




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