▣ 编辑 老罗 | 品牌..报（ID：PPYX007）
▣ 来源 叶川 | ..观察报（yingxiaogcb）
在这个A4腰、人人80斤，女孩们拼命想把自己塞进S码女装的今天，重磅IP的闯入，让另一个非标准化的市场展露在公众面前，那就是大码女装。
大码女装，这个早已出现却被主流审美忽视的市场，近两年搭乘电商快车，直播风口，市场迅速升温，一下成了热门。传统时尚潮流圈从来只讨好那些身材高挑的女人，需要大尺寸服装的消费者长期处于被动状态，但是全球有超过20亿肥胖症，这就意味着大码服装市场有近千亿美元的市场。数据表明，自2016年开始，中国就已经超越美国，成为了全世界肥胖人口最多的国家，2019年中国肥胖率高达12%，这12%的人群，都需要大码女装的出现。于是这一蓝海市场吸引了大量创业者加入，据数据显示，今年6月到8月，天猫大码女装店铺总销售额9.6亿元，店铺数量从2871家增加至5026家，增长率约75%。就连知名经纪人杨天真也“下海”创业，并取得了不俗的成绩，7月份，她在小红书的直播首秀观看人数超过48万，带货GMV超过736万，个人大码女装首次预售超3000件。事实上，早在2016年，H&M就与著名大码模特Ashley Graham分别在3月份的巴黎时装周以及秋冬高端限量款女装宣传拍摄中进行了两次合作，并推出专门的大码服装产品线。从2017年开始进军自有运动品牌领域的亚马逊，看起来也已经意识到了大码消费者的庞大数量 。目前亚马逊有三个品牌提供大码服装，即Society New York、Lark &Ro和James &Erin，但只有特定的系列服装才有，亚马逊在过去3年已经将自己在大码女装市场上的份额提高了50%。向来以“完美身材”著称的维密也在2019年10月破格启用了大码模特，担任大码模特的Ali Tate-Cutler就表示：“14码其实是美国女性的平均尺码（相当于中国的L码），我认为我们还需要在媒体上看到更多14码女性。”和之前单纯“遮肉”想法不同的是，如今的大码消费文化是“接受身材多样性”“包容身体”为前提而诞生的。这样的逻辑背后是“胖人”也可以穿得时尚、得体，甚至能开发出更新潮的审美，这才是大码女装市场的真正意义。哪一个年代都有大码女孩儿的存在，为何在近两年，关于大码女装才开始流行开来？1、随着女性独立意识的不断崛起，女性开始接受“不完美”的自己大码群体的需求开始从遮体避寒的基础型消费，转向渴求更具备时尚文化和原创形象的潮流消费。随着女性独立意识逐渐崛起，比起满足男性审美里的火辣性感好身材，女人们现在更想要自己觉得舒适。以前买大码女装的人可能唯一在意的就是“能穿”，现在，她们要求好看和时髦。常年被禁锢在暗色调里的大码灵魂，近年来也逐渐意识到，自己可以要求和期待一件颜色更鲜亮、款式更合意的衣服。而不是怀着强烈的羞耻感，在商场低下头问“这个有我的号吗”？她们同样在追求穿好看衣服的权利、欣赏自我的权利、不被人判断的权利。2、直播+电商的兴起，给了大码女孩儿们更多的选择机会此前很多穿加大码的顾客在找到合适衣服这方面存在困难，这是因为，消费需求与供应之间的明显断层，一部分原因在于时尚界认为大码服装会抹黑品牌形象。零售商通常把大码服装当成附属业务，没有真正深入了解这个品类。所以你会发现，无论是实体店中所占的柜台，还是街边小店基本都不会出现大码女装。不过，随着直播+电商的兴起，给了大码女孩儿们一个挑选的机会，也得益于直播这种让大码模特直观呈现上身效果的方式，有相似体型的女孩们能直观地看到效果，更方便地买到合适自己的衣服，一定程度上打消了消费者的顾虑。在2019年，每天有600多场大码产品的直播活动，其中2019年三月份，直播带动大码产品的销售额就已经过亿。而现在，淘宝90%以上的大码服装商家都在开直播。3、社交媒介的助力，推动大众对大码女孩群体有了全新认知在小红书、知乎等社交媒介还未流行开来时，很多人对于大码女孩的认知还停留在“油腻”甚至丑陋的印象上。不过，随着社交媒介的兴起，人们开始注意到大码女孩儿们同样也存在不一样的美丽。身高157cm体重200斤的..It Girl渡边直美人气已经超过水原希子，成为..INS粉丝最多的明星。只要她登上杂志封面，几乎都能大卖。早在1922 年，著名政治评论家沃尔特李普曼在其《公众舆论》一书中就提出了“拟态环境”的概念。而在如今的社交媒体时代，媒介影响的不仅是人们对外部社会环境的认知，更包括对作为社会主体的人自身的认知。得益于社交媒介KOL的助力，一些大码女孩开始认真审视自身越发自信，而这种趋势下，一向对于大码服装不感兴趣甚至有些“轻蔑”的时装品牌，也纷纷开始示好这些潜力巨大的消费者。和其他服装品类不同的是，对于大码市场这一细分领域来说，需要的是天时地利人和缺一不可。首先，“胖人十胖”，瘦的人只要胸围合适，一般都可以穿，但是大码女孩胖的地方都不一样，有的是胳膊而有的就是..，而这就让生产厂商大大增加了生产成本，毕竟制作一个XXXL的服装，可不是简单的放大而已。越大码的服装对设计的改变就越大，因此设计师通常需要设计好几版方案，因此人工消耗也更大。其次，大码市场去特殊化任重道远。虽然《女性需求》作者帕高·安德希尔曾提到：“商业界的女性或者全球消费业的女性，她们不仅需要化妆品与食品，她们还需要被认可，需要被尊重，需要有人重视她们。”但是从大码服装直播间，亦或者是大码服装模特身上，几乎看不到任何“尊重”。举个很简单的例子，在韩都衣舍的快时尚大码女装品牌“范奎恩”，2016年销售增幅增幅超过110%。但是品牌覆盖的品类主要是T恤、连衣裙和牛仔裤，款式相对简单，最大的问题是模特一点也不大码。当大码模特偏向于正常甚至纤细模特的时候，这就意味着大码女孩儿并未被市场正确认知。看上去很美的百亿大码女装赛道，并没有想象中好走，品牌们入局需要再三思量。
※ 主编：老罗，资深..人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、..、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字..多年。
