企业微信对话陈春花:淘汰你的从来不是竞争对手,而是顾客!


这几年,互联网的崛起带来了经济形态的很多变化,也引发了关于虚拟经济和实体经济的诸多争论。许多人认为一些实体企业的消亡是受新技术冲击。


但事实上,淘汰掉这些企业的,恰是他们的顾客。他们忽略了顾客的变化,没能真正和顾客们站在一起,响应他们的需求,最终被顾客所抛弃。


北京大学国家发展研究院BiMBA商学院院长陈春花教授指出,在数字化时代,只有真正跟上顾客们的步伐,以客户为中心的企业,才能真正创造出企业价值,不被顾客所淘汰。


在企业微信的直播间里,陈春花教授分享了她对真正“以客户为中心”的企业的观察,以及对管理者的建议。


以下是本次对话精华回顾。本文全文干货,建议先收藏再阅读:



数字化时代,企业更可能实现「以客户为中心」


陈春花教授:不同于工业化时代,在数字化时代企业是可以和客户有直接关联的。过去的传统企业,尤其是制造企业,在把产品生产出来后,并不知道产品到底卖给了谁。而有数字化的帮助之后,产品卖给了谁,谁在使用它,使用感受如何,都更容易被洞察。这就带来一个非常重要的变化,企业可以更贴近客户,就从以产品为中心转向以客户为中心。


此外,当下个体对数字技术的运用,让顾客的能力也改变了。我们说现在的年轻人都是强个体,是数字原住民。而数字技术在三个方面提升了个体的能力。


第一,个体更容易得到信息了。


第二,人们可以拥有像微信、企业微信这样的数字工具来解决很多难题,而这些工具的运用带来了可能性,使得个体跟企业之间拥有了平等对话的能力。


第三,个体可以借助于数字技术去做很多过去个人做不了事的事情。比如卖货,打广告。


所以说一方面数字技术可以帮助企业更清晰地了解他产品的去向,另一方面数字技术也让个体更加强大,让个体可以参与到企业价值创造的过程中,那么企业自然就得以客户为中心、和客户在一起,否则就会被客户放弃。


我们以前常常说,虚体经济冲击实体经济,但其实不是这样的,本质是消费者的行为变了,也就是我们的消费者已经是数字个体。实体企业如果还在做一个非数字个体的商业模型,其实是被这些消费者淘汰了。所以现在就必须跟上数字个体的变化,跟他一起创造整个企业的价值,才有可能持续发展。



企业在实践「以客户为中心」时,往往有这些误区


一、注意力都集中在企业内部,不在客户身上


陈春花教授:我们所有人都很清楚,企业必须以客户为中心。只有以客户为中心,客户才会付费给你,企业才会真正创造绩效和整体发展空间。但在现实中有非常多的企业做不到,可能会“以领导为中心”,或者是“以产品为中心”。在这种情况下,企业如果讨论资源、权力分配,员工的绩效时,注意力会移向内部。员工可能就会认为自己的绩效源于上司对他的评价,忘了其实绩效的核心应该来自客户对他的评价。


这背后的原因有两个:第一,从某种程度上来讲,无论是在物理空间,还是在我们认为的触达空间中,大家都会觉得客户是在外边。第二,也是一个很重要的原因,如果我们没有真正转向以客户为中心的话,组织的整个管理系统就一定会以企业内部为中心。


二、离客户最远的人,反而是资源最多的


陈春花教授:我们怎么让企业变成以客户为中心,其实是要特别强调整个组织资源和权力的分配,也必须是客户导向的。但很多时候,贴近客户端的人反而资源是最少的。


在组织管理体系中,我一直提醒大家,管理层越高的时候其实离客户越远。离客户近的是我们的一线人员,他们每天都要跟客户打交道。如果我们离客户最远的人,反而是资源多的,那企业就肯定没有以客户为中心。所以通用电气(GE)前董事长兼CEO杰克·韦尔奇曾经说过一句话,他觉得在通用电气中,很多的管理层是“屁股对着顾客,脸对董事长”。为什么是这样?其实就是因为资源都在董事长那儿,所以就没办法真的以客户为中心。


所以我跟很多企业家交流的时候,也都建议还是要安排时间见客户,不能说交给基层和运营团队就好了。实际上,管理者本人是一定要去接触客户的。


如果说我们所有的资源匹配都是按照“离客户近的人,资源获得最多”的标准进行匹配,那员工就一定会以客户为中心。华为的说法是让听见炮火的人来做决策。


三、缺乏合适的能力或工具,去直接触达客户


陈春花教授:传统企业数字化转型的难点,不在于技术,而在于无法触达客户。传统企业只知道产品卖了出去,但不知道卖给了谁?他们是什么感受?所以淘汰企业的从来不是技术,而是客户与市场。


陆昊:企业微信就是一个数字化工具,帮助企业从组织的内部延伸到消费者,这大大缩短了企业与消费者之间的距离,企业可以更了解顾客的感受与体验,还能让消费者参与到企业创造价值的过程中,真真正正打造一个内外一体的连接通路,帮助企业实现“以客户为中心”。


陈春花教授:我对企业微信的一个特别高的期待也是在这里。传统企业数字化转型一个非常难的地方,尤其To B的企业更欠缺的,是触达客户的能力。所以如果真的解决直接触达客户的部分,就可以帮助非常多的传统企业解决这个问题。而你真正解决以客户为中心这个问题的时候,整个企业的价值才会被释放出来。



真正践行「以客户为中心」,企业应该这么做


一、把「以客户为中心」作为企业的标准和行为习惯


陈春花教授:企业必须把以客户为核心当成是战略的构成部分,让其成为公司最核心的价值。管理者要不断地告诉成员这一点。而且它不能只是一种理念,必须是一种行为习惯,是企业的检验标准和考核标准。比如内部开会,如果大家耗费了很多时间去研讨,你却发现会议中所有的话题都跟客户完全没有关联,那实际上这个会议就是没有必要的。也就是说,如果拿客户价值作为标准来检验会议的价值,你就会知道哪些会可以开,哪些会可以不开。


二、组织内对「顾客价值」形成共识


陈春花教授:这一点说起来很容易,但实际上不容易做到。


其实在很多企业里,不同部门对“顾客价值”的理解很不一样。比如,企业的研发人员,根据调研了解了客户的需求,针对性地做出满足客户价值的产品。但当产品研发出来,销售端向客户传递价值时,更多的是强调定价如何、是否划算。到了企业内部的财务部门,他们更在乎的变成了成本问题。这三个部门的人,对于企业“顾客价值”的理解完全不一样。


所以企业一定要在内部,主动去建立对「顾客价值」的共识。这是做到「以客户为中心」的基本前提。


三、整个组织的资源、权利分配必须是客户导向的


陈春花教授:组织资源和权利的分配,也必须是客户导向的。要给离客户最近的人,配置更丰富的资源。让更贴近顾客端的一线,能够得到和使用资源。



四、真正从用户视角去思考


陈春花教授:我们必须真正地去体会到自己为客户创造的价值是什么。这点也是常常被忽略的。企业要从客户的视角来理解自己的产品和服务。包括企业所用的语言也要是客户的语言。只有这样才能真正转向以客户为中心。


举个例子,比如麦当劳,我觉得这是一个非常值得我们去学习和了解的一家企业。某种程度上来讲,你会发现它的整个商业模式是非常明确的。麦当劳无论是在全球开店,还是来到中国开店,都给了我们非常好的一种感受,就是他怎样去围绕客户产生价值。


我为什么想特别跟大家交流这个企业呢?我女儿小时候,我如果有空,她又表现很好,我们的奖励方法就是跑去吃麦当劳。然后你就会发现,这样的一个汉堡包,它真正承载的是什么?其实是儿童的快乐。这实际上就是一个小孩子成长过程中,一个很重要的快乐体验空间载体。你看到的是一个普通的食品快餐,但是,它给你的价值创造,却是儿童的快乐。


其实你可以做任何的产品,但是你里边承载的实际上是一个客户的期望。当你承载这个部分的时候,客户就会给你非常好的一种认同,一种共鸣。这种认同和共鸣,会超越这个产品本身,然后就会让大家,能够很好地跟企业和品牌在一起。


陆昊:最近大家如果去麦当劳,会发现任何一家麦当劳门店,店内都有不少地方可以看到企业微信社群..,在线下购买时可以扫码添加,并且我们用麦当劳的APP,包括小程序去下单购买时,到最后生成一个取餐码,在那个页面上也会有一个长按识别的企业微信..邀请用户入群。到了这个社群群里之后,就会有很多的优惠活动,包括一些门店开展的社区类小活动,可以吸引大家到线下消费,麦当劳把数字化的工具用到了极致。


陈春花教授:你会发现,它在用数字化的这些工具的时候,实际上可以节省我们非常多的时间,所以在机场其实大家对时间的响应是要求非常高的,然后他就会很好地去用这些数字化的工具,你就感觉到,这个品牌和这样的一种客户为中心的能力,其实他进步的速度是非常非常快。


陆昊:我可以再给大家分享一个以客户为中心解决客户问题的案例,关于一家上海公司,叮咚买菜。叮咚买菜在上海疫情期间,在城市运力非常紧张的情况下,真正把满足客户需求放在第一位,通过企业微信社群集单的方式,克服一切困难,帮居民尽快买到菜。居民扫描叮咚买菜的企业微信群..后,会根据地理位置,自动推荐附近小区的群,居民加入社群,就可以在群里集单买菜,叮咚买菜的外送员会按照小区一次性送达。在这样特别艰难的时期,节省城市运力的同时,全力满足了顾客的需求。


以上就是本次企业微信对话陈春花教授的重点内容,希望能对各位管理者有所启发和帮助。

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