爆单、下架、排长队！茅台和瑞幸，这波谁赚了？

“恭喜瑞幸，喜嫁朱门”

“咱也来炫一口茅台”

“满杯茅台，去咖啡液感谢”

“周一带薪微醺一下”……

9月4日，茅台与瑞幸咖啡合作推出的“酱香拿铁”正式在全国上万家瑞幸门店开售，这款包装酷似茅台商标的拿铁很快在同伙圈周全刷屏。手拿一杯酱香拿铁打卡，更是成为今天不少公司、单元单子内部的“暂时团建项目”。

21世纪经济报道记者探访门店并采访后注重到，从4日早上八九点起头，好多瑞幸门店就进入了赶单模式，不少门店从正午起头显现了爆单现象，甚至有门店直接公布该产物库存欠缺下架。

  爆单、售罄、大排长龙，

茅台咖啡上市首日刷屏

21世纪经济报道记者4日上午八点多刚迈进重庆南坪商圈一家瑞幸门店，就碰到有上班族前来门店扣问或自提这款酱香拿铁，伴计正在整顿联名款纸袋预备往柜台上摆。

（21世纪经济报道肖夏4日早八点半在重庆瑞幸门店摄）

一次性在全国上万家门商号开，已有浩瀚品牌联名经验的瑞幸对宣传物料预备非常充裕。

在上市前一天，记者在瑞幸线上小法式、部门线下门店都未见到任何物料，但从4日一早起头，全国各地瑞幸门店早早就在惹眼位置挂出了酱香拿铁的宣传海报，其他联名款的物料也同时在线上、线下铺开，从瑞幸的App/小法式、店内海报、电子牌，再到手提纸袋包装、咖啡杯套，存在感“铺天盖地”。 

（这款包装今天风靡全国，21世纪经济报道肖夏摄）

事实证实，瑞幸照样低估了茅台的号召力。

跟着正午渐近，同伙圈经由一轮刷屏后，全国各地的瑞幸门店下单量冲向岑岭。有北京互联网大厂员工4日正午对21世纪经济报道记者透露，在北京中关村软件园一家瑞幸门店，下单这款酱香拿铁需要排队等两个小时。而在写字楼云集的南京西路，有白领正午歇息时下单发现居然，外送甚至要两个半小时。有重庆上班族也对21世纪经济报道感慨，楼下瑞幸门店列队遍及一个小时起跳，旁边等单的一位快递小哥急得冒汗，手里已经提了10单。

不少门店正午起头显现了爆单现象。21世纪经济报道随机查询了北京、重庆几家瑞幸门店，上午刚过就已显露“酱香拿铁库存不足。”重庆一家瑞幸门店的伴计4日下昼对记者称，店里完全忙不外来，直接把线上下架了，要点单只能来店里等，“估量要2个小时”。 

（茅台瑞幸联名酱香拿铁上市首日门店就显现爆单）

这款酱香拿铁的魔力究竟来自哪？

官方信息显露，这款酱香拿铁以瑞幸的金奖咖啡豆作为原料，到场了稀奶油和纯牛奶，每杯还添加了少量53度贵州茅台酒，酒精度不高于0.5%vol。21世纪经济报道记者品尝后注重到，这款产物进口有显着的酒味，并有偏谷物的后味。

理论上一整杯酱香拿铁喝完，体内酒精含量也远低于测试要求。不外瑞幸伴计照样建议，最好不要开车。

产物研发少不了茅台的深度介入。茅台官方权势人士对21世纪经济报道记者确认，“这款酱香拿铁为茅台与瑞幸联名斥地产物，常识产权归双方共有，茅台一方在产物的谋划、研发、定位等环节均充裕积极介入。”

银行也来凑热闹

21世纪经济报道注重到，“酱香拿铁”正式上线后，多家银行起头蹭“酱香拿铁”热度，提议消费薅羊毛运动。

宁波银行推出了“最低9元喝酱香拿铁”运动，9月4日 12点开抢。消费者进入“宁波银行美妙生活”小法式后，搜刮瑞幸咖啡，即可获得优惠。

宁波银行优惠运动

浙商银行信用卡推出请尝鲜“酱香拿铁”运动，用户下单后用微信支出-浙商银行信用卡支出，即有机会享“单笔满20.01元随机立减5-20元，每人每日限享1次，每月限享2次，单日名额2500份，运动时间持续到2023年9月30日。

浙商银行信用卡优惠运动

招商银行推出999积分可免费兑换瑞幸酱香拿铁；小红书上一位工商银行工作人员透露，消费者登录“工银e生活”App在“爱购8.8运动”页面上，介入购置瑞幸咖啡29元代金券，每周就有机会享首单8.8元购置咖啡的运动，包罗此次火爆的“酱香拿铁”。此外，光大信用卡、广发银行也推出相似的优惠购置运动。

招商银行、工商银行信用卡优惠运动

各大银行凑热闹的背后，是信用卡存量市场激烈竞争，各家银行都在使出招数来说合年青年头客群。

联名潮流涌来

联名正成为瑞幸的主要..体式。仅本年上半年，瑞幸就先后与韩美林、线条小狗、哆啦A梦、镖人、维多利亚的机要等联名合作。

不光是瑞幸，在门店扩张和价钱肉搏之后，咖啡茶饮赛道起头卷..，联名成为各品牌“破圈”比赛点。

如咖啡茶饮界的联名狂魔喜茶，据21世纪经济报道记者不完全统计，从2017年7月喜茶第一次和美宝莲联名后，在不到六年间，共和110个品牌进行了联名。

品牌双方谁在为联名买单？

某IP授权方工作人员向记者透露，如是IP授权的模式，是一定要付费的，但费用并没有人人想象的那么昂贵，甚至能够是5万起步，具体看合作的产物，发售的区域等等，IP授权是非标品买卖，难以一概而论。而具体到瑞幸与茅台的合作，某资深授权行业人士透露，业内遍及认为是瑞幸付费。

“当然，不是所有联名都能对双方品牌发生1+1>2的结果，好多都没法实现”，里斯计谋定位咨询中国区副总裁罗贤亮指出，“例如客岁喜茶联名藤原浩反而没有蜜雪冰城黑化激发的热议多，汽车圈、手机圈等的大量联名实践，很多结果都不显著。”

“至于说茅台，没看懂为什么要搞联名。”对于这一联名，博士计谋咨询创始合伙人洪寅义却有分歧的见解，茅台不缺知名度，吸引年青年头人也是个伪命题。品牌应该打造“生命的阶梯”，茅台与年青年头人的沟通应该像豪车一般：“你再起劲起劲，说不定将来能够拥有我”，而不是自降身价。好在茅台品牌力充沛强，单次联名对品牌的矮化能够忽略不计；但市场部万万别上头，若是多搞几回，品牌势能一定显著下滑。

洪寅义进一步指出，“但这也是近期最大、最出圈的联名事件，焦点原因是茅台的品牌背书，所以，瑞幸毫无疑问大赚特赚。”对瑞幸咖啡而言，此次与茅台协同推出的“酱香拿铁”，更雷同于生椰拿铁后的另一爆品，是咖啡赛道竞争白热化后的突围行动，用“咖啡+酒”的国民度组合，再次实现品牌差别化。

能火多久？

只不外，当前的现象级热度能持续多久？

在茅台之前，五粮液与永璞、泸州老窖与茶百道、茶颜悦色与湘窖都曾推出过含酒饮品，但更多是阶段性的..，要么笼盖门店很少，要么产物推出周期很短。在新品推出以周来计的咖啡、茶饮行业，茅台的咖啡要若何避免热度好景不常？

对此茅台方面临21世纪经济报道透露，酱香拿铁不光仅是一款消费产物，而是起劲为消费者供应纷歧样的消费选择，后续会凭据市场及消费者需求推出更多“美”的产物。事实上，此次与瑞幸合作的酱香拿铁就并非传言中短期售卖的限制款，而是会持续推出的常设产物。

跨界一年多来，茅台也在有意识地在进修食饮行业的节奏和打法。以茅台冰淇淋为例，客岁首发三款产物后，本年上半年茅台与蒙牛持续合作推出了三款新口味，很快在7月又与国营老字号中街集体部下的高端品牌中街1946合作推出了5款“小巧支”，价钱也此后前的最低59元下调到了29元。

此外茅台还在持续筹备更多的含酒产物。在此前茅台冰淇淋一周年庆运动上，丁雄军已经“剧透”过，茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产物，竖立分歧类型、分歧价位、特色显著的产物矩阵。

本期编纂 刘雪莹 实习生 谭雅涵